가격과 상품 수를 앞세운 종합몰 중심 구조에서 벗어나 특정 카테고리에 집중한 '버티컬커머스'가 국내 유통시장의 한 축으로 자리잡고 있다.
최근 조사에 따르면 올리브영·다이소·무신사 등 주요 전문몰 앱 이용자는 꾸준히 증가하고 있다. 2025년 기준 주요 버티컬 커머스 앱 설치자 수는 약 4639만 명으로, 2년 전보다 10% 이상 늘었다. 이는 단순한 유통 채널의 변화가 아니라, 소비자가 자신의 목적과 취향에 맞는 플랫폼을 선택하는 방향으로 이동하고 있다는 것.
버티컬 커머스의 성장은 소비 경험에도 변화를 가져왔다. 플랫폼들은 선별과 추천을 중심으로 한 '큐레이션 기능'을 강화하며 구매 과정을 설계하고 있다. 여기에 퀵커머스 확산까지 더해지면서 필요한 순간 바로 구매하는 소비 방식도 일상화되고 있다.
이처럼 소비 환경이 다층화되면서 기업들 역시 단일 채널 중심 전략에서 벗어나 다양한 접점을 통해 소비자와 연결되는 구조를 확대하고 있다.
이러한 변화 속에서 토탈 헬스케어 기업 동아제약이 발빠른 행보를 보이고 있다. 전통적인 유통 기반을 안정적으로 유지하면서도, 소비자와 만나는 방식을 유연하게 확장하고 있는 것.
동아제약은 약국 유통을 기반으로 한 일반의약품 사업의 안정성을 유지하는 동시에, 건강기능식품, 더마 코스메틱, 구강 케어, 여성용품 등 생활밀착형 헬스케어 제품군을 중심으로 다양한 커머스 플랫폼과의 접점을 넓혀가고 있다.
예를 들어 어린이 칫솔 브랜드 '조르단', 여성용품 '템포', 구강청결제 '가그린' 등 일상 속 반복 소비 제품군은 쿠팡 등 온라인 커머스 플랫폼에서 안정적인 반응을 이어가고 있다. 다이소에서는 더마 화장품 브랜드 '파티온'의 '노스카나인퍼스트스텝'이 출시 초기 품절을 기록하며 새로운 소비층을 확보했고, 마켓컬리에는 잇몸전용 가글제 '검가드모이스처'와 프리미엄 멀티비타민 '오쏘몰바이탈m,f'가 최근 입점했다. 퀵커머스 채널인 배민 B마트에서는 건강기능식품 '셀파렉스'를 판매하며 '즉시형 헬스케어' 수요에도 대응하고 있다. 올리브영의 웰니스큐레이팅 플랫폼 '올리브베러'에서는 먹는 콜라겐 중심의 프리미엄 이너뷰티 브랜드 '아일로'를 선보이고 있다.
커머스 시장은 계속해서 세분화되고 있지만, 소비자와 얼마나 정교하게 연결되는가가 기업 경쟁력의 기준으로 자리 잡고 있다. 이에 따라 동아제약 역시 다양한 유통 채널을 단순히 넓히는 것이 아니라, 소비자의 상황과 목적에 맞춰 접점을 설계하는 '연결의 전략'을 강화하는 모양새다.
동아제약 관계자는 "제품 공급을 넘어 소비자의 일상 속 건강 관리 경험을 함께 설계하는 방향으로 헬스케어 기업의 역할이 확장되고 있다"며 "이러한 흐름 속에서 소비자와의 접점을 지속적으로 넓혀가며, 브랜드 경쟁력을 기반으로 종합 헬스케어 기업으로 나아갈 것"이라고 말했다.
김소형 기자 compact@sportschosun.com