[스포츠조선 조민정 기자] 스타벅스 '탱크데이' 논란 여파가 지속되는 가운데 브랜딩 전문가 노희영 고문이 9개월 전 유튜브 방송에서 내놓은 스타벅스에 대한 분석이 뒤늦게 재조명되고 있다.
지난해 8월 유튜브 채널 '지식인사이드'에 출연한 노희영 고문의 스타벅스 관련 영상에는 수천 개의 댓글이 몰리며 화제를 모으고 있다.
해당 영상은 최근 불거진 '5·18 탱크데이' 논란보다 훨씬 이전에 공개된 콘텐츠다. 당시 노 고문은 스타벅스 위기의 원인으로 브랜드의 본질 훼손을 지목했다.
그는 스타벅스가 단순히 커피를 판매하는 공간이 아니라 "집도 아니고 사무실도 아닌 제3의 공간"이라는 특별한 경험을 제공하는 브랜드였다고 설명했다. 그러면서 "사이렌 오더와 모바일 주문이 자리 잡으면서 더 이상 바리스타와 눈을 마주치고 대화하는 브랜드가 아니게 됐다"며 "제가 볼 때 스타벅스 위기는 그때부터 온 것 같다"고 진단했다.
노 고문은 디지털 전환이 매출 성장에는 도움이 됐지만 브랜드가 가진 감성적 연결고리를 끊어버렸다고도 분석했다. 그는 "사이렌 오더와 모바일 주문으로 매출은 늘었지만 직원들은 과도한 업무에 시달리게 됐고, 소비자들이 느끼던 따뜻함도 사라졌다"며 "결국 소비자들은 이제 굳이 스타벅스에 가야 할 이유가 없어졌다는 걸 알게 된 것"이라고 말했다.
또 스타벅스가 커피 브랜드가 아닌 굿즈 중심 브랜드로 변질됐다고 지적했다. 노 고문은 "어느 순간 커피를 파는 브랜드가 아니라 리미티드 굿즈를 판매하는 브랜드처럼 변했다"며 "예전의 '나만의 장소', '나만의 커피'라는 가치가 사라지고 대량 생산 기업 같은 이미지가 강해졌다"고 평가했다.
가격 경쟁력에 대해서도 언급했다. 노 고문은 "브랜드만의 차별성을 잃으면 결국 저가 커피 브랜드와 가성비 경쟁을 할 수밖에 없다"며 "특히 아이스커피를 마시는 젊은 소비자들은 맛의 차이를 크게 느끼지 못하기 때문에 변별력이 더욱 약해질 수 있다"고 분석했다.
이 같은 발언은 최근 스타벅스를 둘러싼 논란과 맞물리며 다시 화제가 되고 있다.
앞서 스타벅스는 '5·18 탱크데이' 마케팅 논란으로 거센 비판을 받았다. 이후 정용진 신세계그룹 회장이 직접 사과에 나섰고 스타벅스 코리아는 지난 1일부터 14일까지 한시적으로 스타벅스 카드 잔액 전액 환불 조치를 시행하고 있다.
SNS와 온라인 커뮤니티에는 "굿바이 스타벅스", "탈퇴 완료", "환불 완료" 등의 인증 게시물이 잇따라 올라오며 이른바 '탈스타벅스' 움직임도 확산되는 분위기다.
이런 상황 속에서 노희영 고문의 과거 발언을 접한 누리꾼들은 "9개월 전에 지금 상황을 예견한 것 같다", "알고리즘 타고 왔는데 성지순례 중", "브랜드 위기는 결국 리더의 책임이라는 말이 소름 돋는다", "커피보다 굿즈를 팔기 시작하면서 본질을 잃었다", "통찰력이 대단하다", "원하지 않는 고객층이 들어오는 순간 브랜드가 무너진다는 말이 정확했다" 등의 반응을 보였다. 특히 "8개월 전에 지금의 사태를 예견했다", "지금 보니 거의 예언 수준이다", "스타벅스가 왜 흔들리는지 정확히 짚었다"는 댓글도 이어지며 영상 조회수가 다시 증가하고 있다.
한편 스타벅스는 최근 논란과 관련해 정용진 신세계그룹 회장이 직접 사과한 데 이어 카드 잔액 전액 환불이라는 이례적인 조치까지 시행하며 소비자 신뢰 회복에 나서고 있다.
조민정 기자 mj.cho@sportschosun.com