쇼핑 채널에 따른 세대별 선호도가 다른 것으로 조사됐다.
지난 3년간 우리나라 밀레니얼세대(만 25~38세)가 온라인 쇼핑몰을 상대적으로 많이 이용했고, X세대(39~54세)는 TV홈쇼핑을 선호했다. 모든 세대가 구매를 위한 정보는 포털에서 얻었지만, 베이비붐 세대(55~65세)는 지인 추천에 가장 의존하는 등 구매정보 획득 채널에서도 세대별 차이를 보였다. 정보통신정책연구원(KISDI)이 한국미디어패널조사에 참여한 4171가구(1만154명)의 전자상거래 및 통신판매 이용현황을 세대별로 구분해 분석한 결과다.
전체 세대의 TV홈쇼핑 이용률은 2019년 53.2%에서 2020년 51.6%, 2021년 45%로 전반적으로 둔화했다. 지난해에는 50% 이상 이용률을 기록한 세대는 없었다.
반면 국내 온라인 쇼핑몰 이용률은 상대적으로 높았고, 지난해 모든 세대에서 이용률이 증가했다. 밀레니얼세대의 이용률이 가장 높았고, X세대와 Z세대, 베이비붐세대 순으로 조사됐다. 밀레니얼세대의 최근 3년간 온라인 쇼핑몰 이용률은 2019년 91.5%에서 2020년 92.1%, 지난해 98% 등의 상승세를 보였다.
전자상거래·통신판매 이용 관련 세대별 차이는 물품·서비스 구매를 위한 정보 획득 채널에서 가장 두드러졌다.
대부분 세대가 전자상거래와 통신판매를 활용하기 전 포털검색에서 정보를 가장 많이 수집했다. 작년 기준으로 밀레니얼세대의 61.7%가 포털을 활용했고 X세대 54.9%, Z세대 50.2%였다.
그러나 베이비붐세대는 지인 추천을 통한 정보획득 비율이 36.3%로 포털검색(35.7%)을 앞섰다.
베이비붐세대는 포털과 온라인 오픈마켓(6.4%), 온라인 쇼핑몰(1.1%), SNS·블로그(0.1%), 동영상플랫폼(2.5%)을 활용하는 비중이 다른 세대보다 상대적으로 낮았지만, 지인 추천과 오프라인 매장 방문(17.8%) 등 오프라인 채널을 통한 정보 획득 비중이 크게 높았다.
베이비붐세대는 지인을 통한 정보획득 비중이 4.8%로 매우 낮은 밀레니얼세대와 확연히 다른 정보획득 비중을 보였다. 밀레니얼세대는 포털(61.7%), 오픈마켓(20.3%) 등 웹페이지 기반 온라인 채널을 통한 정보획득이 다른 세대에 비해 높았다.
Z세대는 포털(50.2%)과 오픈마켓(18.2%) 같은 플랫폼을 통한 정보획득이 높은 비중을 차지했지만 온라인 쇼핑몰(3.6%)이나 SNS·블로그(5.4%), 유튜브 등 동영상 플랫폼(8%)을 활용한 정보획득 비중이 다른 세대와 비교할 때 확연하게 높았다.
SNS·블로그에서 구매정보를 획득하는 Z세대 비중은 베이비붐 세대의 54배에 달했다.
세대별 주요 구매 매체도 차이를 보였다. TV 홈쇼핑의 경우 베이비붐세대는 스마트폰을 활용하는 비율(36.5%) 보다 전화 통화를 활용하는 비율(38.5%)이 높고 TV 직접 구매 비율도 타 세대에 비해 높았다.
그러나 X세대, 밀레니얼세대, Z세대로 갈수록 스마트폰 의존도가 증가하고 전화 통화 및 TV 직접구매 비율은 감소하는 경향을 보였다.
KISDI는 보고서를 통해 "전자상거래 및 통신판매를 활용할 때 세대를 불문하고 스마트폰을 활용하는 비중이 압도적으로 높았다"면서도 "전자상거래 및 통신판매 활용에 대한 세대별 차이는 근본적으로 디지털 리터러시(문해력)와 정보 전달 채널에 대한 익숙함에서 기인하는 것으로 판단된다"고 밝혔다.
김세형 기자 fax123@sportschosun.com
