사상 최대 규모로 치러지는 2026 북중미 월드컵이 한창이다.
4년 만에 돌아온 FIFA 월드컵 시즌을 맞아 국내외 다양한 브랜드들의 캠페인이 이어지고 있다. 특히 SNS 챌린지부터 경품 이벤트는 물론 현지 직관 소비자 응원 프로그램에 이르기까지 팬들과의 접점을 넓히는 추세다. 이는 최근 다변화된 경기 시청 방식과 소비자 참여 행태를 적극적으로 반영한 움직임으로 풀이된다.
이같은 변화는 월드컵이 이제 경기 당일의 승패에만 주목하는 단발성 행사가 아님을 보여준다는 분석이다. 대회를 기다리는 설렘부터 경기 당일의 열기, 축제가 끝난 뒤의 여운까지 전 구간의 서사를 팬들과 공유하는 구조로 진화한 것이다. 이는 단편적인 결과보다 전체 과정을 하나의 경험으로 향유하는 젊은 세대의 문화와도 궤를 같이한다. 시즌이 진행되는 동안 긴 호흡으로 즐기는 프로야구 관람이나 기다림을 놀이로 만든 어드벤트 캘린더의 인기는, 과정 자체를 더욱 중요시 여기는 문화가 이미 일상에 깊이 자리 잡았음을 보여준다. 이에 따라 브랜드의 역할 또한 특정 '디데이'에 집중하던 방식에서 벗어나, 축제의 전 과정 속에서 유기적인 경험을 제공하는 방향으로 선회하고 있다.
이러한 변화의 흐름 속에서 오랜 시간 FIFA 월드컵의 여정을 함께해 온 대표적인 브랜드 중 하나가 바로 코카-콜라다. 한국 코카-콜라는 그동안 'FIFA 월드컵 트로피 투어'를 비롯해 음료 샘플링을 동반한 거리 응원, 원정 응원 프로그램, 한정판 패키지 출시 등 월드컵 시즌마다 상황에 맞는 다채로운 소비자 참여형 활동을 전개하며, 팬들이 더욱 깊이 몰입하고 동참할 수 있도록 노력을 기울여왔다.
이처럼 코카-콜라가 FIFA 월드컵을 통해 일관되게 추구해 온 가치는 팬 참여 문화 확대에 있다. 이번 대회 역시 'FIFA 월드컵의 모든 순간, 코카-콜라와 함께'라는 캠페인 메시지를 통해, 축구 팬들이 일상 속 다양한 순간에서 축제를 즐길 수 있도록 오랜 동행의 역사를 이어가고 있다.
축구는 코카-콜라와 특별한 인연을 자랑하는 스포츠다. 코카-콜라는 1950년 브라질 월드컵부터 매 대회마다 경기장 광고를 진행해왔으며, 1978년 FIFA 월드컵의 공식 후원사로 거듭나며 세계 스포츠 역사상 가장 오랜 파트너십 중 하나로 성장했기 때문이다.
무엇보다 축제 무대를 경기장 밖으로도 넓혔다. 대회 개막 전 지구촌 곳곳을 직접 찾아가는 '트로피 투어'는 물론, 매 대회 글로벌 아티스트와 협업해 선보이는 'FIFA 월드컵 앤섬(Anthem)' 발표, 대회의 설렘을 제품에 담아내는 '한정판 패키지 출시' 등이 대표적이다.
월드컵 개최지나 결승 무대를 찾기 어려운 이들에게 직접 오리지널 트로피를 마주하는 일생일대의 경험을 제공하기 위해 2006년 처음 시작된 'FIFA 월드컵 트로피 투어 by 코카-콜라'는 올해로 20주년을 맞았다. 올 초 사우디아라비아를 시작으로 6월 8일 멕시코시티에서 성공적으로 공식 일정을 마친 투어 행사는, 약 150일간 30개 회원국, 75개 지역을 순회했다. 지난 1월에는 한국을 찾아 국내 축구 팬들에게 잊지 못할 경험을 선사했다.
또한 한국 코카-콜라는 1998년 프랑스 월드컵부터 매 월드컵 시즌마다 직접 월드컵 현장을 찾아 태극 전사들을 응원하는 'FIFA 월드컵 응원단 프로젝트'를 진행 중이다. 이번 월드컵 역시 지난 3월 코카-콜라 및 파워에이드 소비자를 대상으로 진행한 '2026 FIFA 월드컵 원정 응원 여행 패키지' 이벤트 당첨자를 포함해 총 70여 명 규모로 꾸려진 원정 응원단이 본선 첫 경기인 '대한민국 vs 체코'전 현장에서 응원을 보냈다.에스파 카리나·윈터와 가수 권은비도 멕시코 현지에서 '코카-콜라 원정 응원단'으로 함께 했다.
승부 예측 이벤트도 마련했다. 월드컵 중계 화면에 노출되는 QR 코드를 스캔해 참여하는 방식으로 코카-콜라 제품과 실제 경기 매치볼 등 다양한 경품 당첨 기회를 제공해, '집관'도 참여형 응원으로 느껴질 수 있도록 설계했다.
한편, 코카-콜라만의 오랜 전통인 한정판 에디션도 찾아왔다. 이번 시즌에는 대한민국을 포함해 브라질, 스페인, 프랑스, 아르헨티나, 잉글랜드, 독일, 미국 등 8개국을 모티브로 한 '코카-콜라 26 FIFA 월드컵 출전국 패키지'를 선보이며 FIFA 월드컵의 활기찬 에너지를 고스란히 담아냈다.
한국 코카-콜라 관계자는 "코카-콜라가 그동안 전개해온 FIFA 월드컵 캠페인은 월드컵을 누구나 참여하고 함께 즐길 수 있는 축제로 확장해왔다는 점에서 의미가 있다"면서, "FIFA의 오랜 파트너로서 코카-콜라는 앞으로도 팬들이 월드컵을 더 가깝게 즐길 수 있도록 참여의 장을 넓혀갈 계획이다"고 전했다.
김소형 기자 compact@sportschosun.com