불황에는 상품 아닌 스토리를 소비한다?

불황이 장기간 지속되면서 식음료업계가 소비자들의 감성을 자극하는 상품과 마케팅을 선보이며 꽁꽁 얼어붙은 소비심리를 녹이는데 열을 올리고 있다.

상품의 기능적인 측면을 부각하기 보다 감성 소구를 통해 소비자와 정서적 유대를 형성함으로써 자연스럽게 구매로 연결하겠다는 움직임으로 분석된다.

이 같은 움직임은 상품 자체를 구매한다는 느낌을 주는 대신 스토리텔링 기법을 활용하거나 기존 상품에는 없던 디자인과 패키지를 적용해 감성소비를 유도하고 있는 것이 특징이다.

최근 티젠은 회사와 카페, 사우나 등 각기 다른 테마별로 '힐링'과 '첫사랑', '유머' 같은 감성스토리를 담은 프리미엄 블랜딩 티 '마음티 시리즈' 5종을 출시했다. 기존의 차(茶) 제품과는 달리 사람이 양팔을 벌리고 있는 듯한 재미있는 태그지에 다양한 캐릭터가 삽입돼 있어 색다른 재미를 느낄 수 있다. 반복되는 일상과 야근, 스트레스, 우울감 등 현대인이 생활에서 자주 느끼는 감정에 따라 골라 섭취함으로써 차를 마시는 시간 동안 재충전과 힐링의 시간까지 제공하겠다는 취지로 기획됐다.

건국유업의 '착한커피 카페네모'는 저개발생산자조합이 생산한 공정무역 원두를 사용하고 감성적인 디자인을 접목시켜 인간적이고 따뜻한 느낌을 내세운 제품이다. 저개발 국가들의 생산자를 생각하며 마시자는 콘셉트으로 패키지에도 커피 원산지인 페루의 전통의상을 입은 생산자를 그려 넣었다. 소비자들은 제품을 개봉할 때마다 생산자들이 활짝 팔을 벌리는 모습을 볼 수 있다.

샘표는 자취생들과 싱글족을 겨냥한 '우리엄마 반찬 통조림' 10종을 내놨다. 기존의 통조림 디자인들은 내용물의 실사를 그대로 옮겨 놓은 것이 일반적이었지만 제품 전면에 엄마와 아이의 이미지를 등장시켜 감성을 자극한다. 차갑고 무미건조한 통조림 이미지 대신 엄마가 직접 요리해준 것 같은 느낌을 주며 출시 이후 가파른 성장세를 이어가고 있다.

감성 마케팅의 대표적인 성공사례로 손꼽히는 오리온 '초코파이'는 최근 '정·까·말(정 때문에 못한 말, 까놓고 말하자)'이라는 주제로 TV광고와 이벤트를 펼치고 있다. '말하지 않아도 알아요'라는 기존 광고 CM송의 구절처럼 감정표현에 다소 소극적이었던 과거와 달리 대인관계에서 원활한 소통을 돕는 매개체로 포지셔닝 하고 있다.

'오메가3', 'DHA' 같이 기능적인 성분만 내세우던 동원참치도 '가족의 사랑'을 콘셉트로 한 TV광고를 통해 소비자들의 감성을 자극하고 나섰다. 참치의 추억을 되새기게 만드는 마케팅으로 매출 증진은 물론 업계 1위 자리를 확고히 했다는 평가를 받고 있다. 송진현 기자 jhsong@sportschosun.com