'주토피아-트레이딩 카드-불루마블과의 콜라보' 신규 시장 개척-수익 확대에 이어 브랜드 가치 향상까지 노리는 K리그

[스포츠조선 박찬준 기자]K리그가 다양한 협업을 통해 팬들과의 접점을 늘리고 있다.

한국프로축구연맹은 지난달 25일부터 6일까지, 총 13일간 서울 여의도의 더현대서울에서 'K리그-주토피아 팝업스토어'를 열었다. 큰 성공을 거둔 'K리그-산리오캐릭터즈 팝업스토어'에 이은 두번째 캐릭터 협업 마케팅이었다. 디즈니의 대표 애니메이션 '주토피아'는 K리그와 디즈니코리아의 첫 번째 협업 사례로, 주토피아를 테마로 프로 스포츠리그와 협업하는 것은 K리그가 최초다.

이번 행사를 통해 K리그 전 구단과 주토피아가 협업한 풋볼 티셔츠, 머플러, 짐색, 인형 키링 등 다양한 상품 25종을 한정 판매했다. 이 밖에도 포토존, 유니폼 마킹 서비스 존, 팀 K리그 선수단 참여 행사 등 다양한 체험형 콘텐츠도 마련했다.

팬들의 반응은 뜨거웠다. 13일간 방문객은 총 5만8816명으로, 하루 평균 4524명이 팝업스토어를 찾았다. K리그-산리오 팝업스토어의 하루 평균 방문객(3800명)을 뛰어넘는 수치였다. 수익 측면에서도 성공적이었다. 팝업스토어 운영 첫날 1인당 평균 구매액은 9만9000원에 달했다. 전체 운영 기간 1인당 평균 구매액은 6만8000원이었고, 팝업스토어 1회 결제 최고 금액은 144만7200원에 달했다.

팝업스토어 흥행에 더현대서울, 디즈니 관계자 모두 긍정적인 반응을 보였다. 더현대서울은 "이번 팝업스토어와 비슷한 시기에 바르셀로나, 뉴캐슬유나이티드 등 해외 구단 스토어도 진행됐는데, 실제 구매력에 있어 K리그가 훨씬 더 높았다"고 평가했다. 디즈니 역시 "주토피아 IP로 스포츠와 협업한 것이 이번이 최초인 만큼, 본사 측에서도 굉장히 관심 있게 지켜봤다. 특히 쿠팡플레이 시리즈 기간 팀 K리그 선수들과 팬들이 주토피아와 협업한 유니폼, 트레이닝복을 착용한 것을 보고 신기하고 새로운 경험이었다"고 전했다.

연맹은 이번 디즈니 콜라보 사례를 통해 추후 추가적인 협업 계획도 디즈니코리아 측과 논의 중이다. 올해 11월 애니메이션 주토피아2 개봉에 맞춰 주토피아 캐릭터의 경기장 방문, 디즈니런, 체험 이벤트 등을 선보일 계획이다.

뿐만 아니다. K리그는 2023년 9월 아시아 프로스포츠단체 최초로 파니니 트레이딩 카드를 출시했다. 트레이딩 카드는 선수의 경기 장면이 인쇄된 카드로, 팬들이 수집 또는 교환한다는 의미에서 트레이딩 카드라고 불린다. 출시 첫 해부터 완판 행렬을 보이더니, 이후 150만팩 이상 판매되며 흥행 열풍을 일으켰다. 이후 K리그2까지 확대되며, 팬들 사이에서 트레이딩 카드 교환이 하나의 놀이 문화로 자리매김했다.

최근에는 보드게임까지 나왔다. '부루마불 K리그 에디션'과 '도블 K리그'가 출시됐다. 국내 프로스포츠에서 보드게임 시장에 진출한 것은 K리그가 최초다. 연맹은 K리그 원정 경기 관람시 경기 외 K리그를 즐길 콘텐츠를 찾았고, 다같이 즐길 수 있는 보드게임을 택했다. 부루마블과 도블은 각각 전 세계 누적 판매 2000만개 이상을 기록한 인기 보드게임으로, 축구 관련 요소를 다양하게 녹여내며 팬들의 호평을 받았다.

연맹은 올해 K리그 IP(지적재산권) 사업 강화와 수익모델 확장을 위해 IP사업팀을 신설했다. 경기 외 콘텐츠 개발, 이종 산업 협업을 통해 신규 시장 개척→연맹, 구단 수익 확대→K리그 가치 향상→안정적인 수입원 확보 및 신규 수익 창출로 이어지는 선순환 구조를 확립하겠다는 계획이다. 연맹 관계자는 "유통 채널 확보를 통해 소비자 접근성을 강화하고, 전략적 협업을 통해 IP 팬덤 유입 및 매출 극대화를 노릴 예정이다. 365일 소비 가능한 라이프스타일 콘텐츠를 확장해 차별화된 브랜드 이미지를 구축할 계획"이라고 했다.
박찬준 기자 vanbasten@sportschosun.com