[스페셜리포트-일본 B리그와 지방 소멸 시대]②산엔의 의미 홈 개념을 바꾸다, 단순한 도시에서 더 포괄적 지역으로

지난 시즌 정규리그 우승을 확정지은 뒤 기뻐하는 산엔 선수단. 사진출처=산엔 네오피닉스 홈페이지

산엔 네오피닉스는 연간 무려 100회가 넘는 소학교(초등학교) 학교방문 농구교실을 개최한다. 지난 시즌 농구교실의 한 장면. 사진출처=산엔 네오피닉스

지난 시즌 정규리그 마지막 홈경기가 끝난 뒤 선수단, 구단 스태프, 팬이 모두 모여 찍은 사진. 홈 개념이 광범위한 산엔의 통합을 상징한다. 사진출처=산엔 네오피닉스 홈페이지

[도요하시(일본)=스포츠조선 류동혁 기자] "산엔의 의미를 알고 있습니까?"

일본 남자프로농구 B1리그 산엔 네오피닉스 오카무라 슈이치로 대표는 이렇게 되물었다. 우리가 이미 알고 있었던 개념이지만, 현실적으로 실천하기 힘들었던 방식이 내포돼 있었다. 심각한 인구 감소 위기에 직면한 한-일 지방 소멸의 대안이 될 수 있는 단초가 숨겨져 있었다.

산엔 네오피닉스의 '산엔(三遠)'은 홈 연고지들의 앞 글자를 따서 만든 이름이다. 아이치현 동부 미카와(三河) 지역과 시즈오카현 서부 도토미(遠江) 지역의 앞 글자를 결합시켜 만들었다. 미카와 지역은 아이치현 동쪽 절반을 일컫는 역사적 지명으로 산엔의 홈 구장이 있는 도요하시시, 오카자키시, 도요타시를 포함한 광범위한 지역이다. 일본을 통일한 도쿠가와 이에야스가 태어난 오카자키 성이 있다. 일본 경제의 핵심인 도요타 자동차의 본사와 공장들이 위치한 도요타시가 있다. 도토미 지역은 시즈오카현 서부를 일컫는 역사적 명칭으로 하마마쓰시, 이와타시 등을 포함하는 지역이다. 일본 전국시대 오다 노부나가, 도쿠가와 이에야스, 도요토미 히데요시 등이 이 지역을 두고 전략 요충지로 여겼다. 요즘은 스즈키, 야마하 등 유명 자동차와 악기 회사 본사가 도토미 지역의 핵심 도시 하마마쓰시에 있다.

산엔 네오피닉스는 도요하시 종합체육관과 시즈오카현 하마마쓰 아레나 등 여러 경기장을 홈 구장으로 사용한다. 특정 도시가 아니라 광범위한 아이치현 동부와 시즈오카현 서부를 홈으로 캠페인을 펼친다. 도요하시는 2010년 37만6000명의 인구를 기록한 뒤 14년이 지난 2024년 5월, 37만2000명으로 4000명이 줄었다. 저출산과 고령화, 청년층 유출 등이 원인으로 꼽힌다. 그걸 감안하더라도 인구 감소 폭은 완만하다. 산엔 구단은 도요하시만으로 마케팅과 지역상생의 가치는 한계가 있었다. 시선은 도요하시에 머물지 않았다. 역사적 유대감이 깊은 미카와, 도토미 지역의 특성을 포착했다. 도쿠가와 이에야스는 미카와 지역에 가문의 본거지가 있었고, 도토미 지역을 확보해 이를 발판으로 전국 통일을 완성했다. 즉, 현대 행정구역상 갈려 있는 두 지역의 특별한 유대감은 현 시점에도 깊게 남아있다. 산엔 네오피닉스가 홈의 개념을 단순한 도시가 아닌 지역으로 확대한 핵심 이유다. KBL로 치면, 원주 DB가 원주시가 아닌 강원도, 대구 한국가스공사가 경북, 부산 KCC가 경남을 모두 홈으로 인식하는 것과 같다. 문제는 현실화였다.

산엔 네오피닉스는 연간 무려 100회가 넘는 소학교(초등학교) 학교방문 농구교실을 개최한다. 지난 시즌 농구교실의 한 장면. 사진출처=산엔 네오피닉스

산엔 네오피닉스 대표 오카무라 슈이치로 대표. 도요하시(일본)=류동혁 기자

산엔의 의미를 설명하고, 미카와 지역과 엔슈 지역의 도시들과 차례차례 협정을 맺은 산엔 구단의 성과를 보여준 팸플릿. 류동혁 기자

'홈 개념'을 재편한 산엔은 광범위하면서도 디테일한 지역 마케팅에 들어갔다. 기자는 산엔의 독특한 지역밀착 마케팅을 취재하고 싶었지만, 관계자를 만나는 것은 쉽지 않았다. 가는 길은 그나마 수월했다. 일본 나고야 주부 공항에서 1시간 정도 버스를 타고 가면 산엔의 홈 도요하시가 나온다. 인터뷰 일정을 잡는 것은 쉽지 않았다. 일본 전지훈련차 산엔 네오피닉스와 연습 경기가 잡혀 있는 서울 삼성, 부산 KCC의 관계자, 그리고 한-일 농구의 가교 역할을 하는 주식회사 윌(대표 정용기)에 문의했고, 2주일 만에 인터뷰 허락을 받았다. 산엔은 한국 언론의 취재 요청에 오카무라 대표가 직접 응하는 성의를 보였다. 그를 산엔 연습체육관에서 만났다.

가장 큰 궁금함은 산엔이 바라보는 홈 연고지 개념이었다. 그는 "도요하시와 하마마쓰가 주요 거점이긴 하지만, 산엔이라는 상징에 맞게 미카와와 엔슈(도토미 지역의 다른 이름)의 17개 시와 촌 지역을 모두 아우르는 홈 마케팅을 진행하고 있다"고 했다. '구체적으로 어떤 마케팅을 진행하고 있나'라고 묻자 그는 "일단 홈 경기장은 도요하시 종합체육관과 하마마쓰 아레나를 동시에 쓰고 있다. 매 경기, 협정을 맺은 17개시를 알리는 이벤트를 개최한다. '도요하시 데이', '하마마쓰 데이'와 같은 명칭으로 연다. 이 이벤트에 그 지역의 특산품과 관광지를 홍보하는 부스를 따로 설치하고, 모든 초점을 맞춘다. 자연스럽게 산엔 구단은 그 도시의 지역민들에게 도시를 대표하는 구단이 된다는 인식을 가질 수 있게 되고, 외부에서 온 관람객은 농구 경기와 함께 지역 특산물을 즐길 수 있는 경험을 할 수 있다"고 했다.

비 시즌도 중요하다. 그는 "홈 타운 활동(학교 방문 농구교실)은 연간 150회 이상 개최한다. 소학교(초등학교)에만 101회를 했다. 현역 선수, 은퇴 선수, 유소년 팀 코치들이 지도한다"며 "농구교실을 통해 프로선수의 꿈을 심어주고, 우리의 팬으로 자연스럽게 유도하는 효과가 있다. 지역 공헌의 의미가 가장 크다"고 했다.

지역밀착형 마케팅의 디테일은 데이터로 나와 있다. 그는 "2021년 78회의 이벤트가 있었다. 2024~2025시즌 327번의 이벤트로 무려 300% 이상 증가했다"며 "매 시즌 30차례의 홈 경기를 치른다. 수용할 수 있는 관중은 약 4200명이다. 지난 시즌 관중 동원 수는 12만7000명이었다. 모든 경기 매진을 기록했다"고 말했다. 즉, 미카와, 엔슈 지역의 홈 통합 전략은 성공적으로 진행되고 있다.

그런데 '이같은 전략이 지방 인구 소멸의 대안이 어떻게 될 수 있을까?' 오카무라 대표는 "매 시즌 약 13만명의 팬이 관람을 한다. 이 중 우리 통계에 따르면 약 3만7000명이 아이치 현 이외의 지역에서 온다. 그들은 숙박을 하고, 식사를 하고, 관광을 한다. 하마마쓰 지역의 관광지를 홍보하면서, 실제 하마마쓰로 이주해온 사람들도 있다"며 "아이치현 지역 신문인 히가시 아이치 신문에 산엔 네오피닉스의 지역 공헌도 가치에 대해 분석 기사를 낸 적이 있다. 이 신문에서 산엔의 지역 경제효과는 2023~2024시즌 약 121억엔(약 1144억원)이라고 측정했다"고 말했다.

결국 핵심은 구단이 지역에 공헌하는 경제가치다. 산엔은 홈의 개념을 단순히 도요하시시에 한정시키지 않고, 산엔이라는 역사적 유대감이 깊은 지역으로 발전시켰다. 지역을 광범위하게 넓히면서도 개별 지역에 맞춘 디테일한 밀착 마케팅으로 팬들을 끌어 모았고, 결국 연간 1000억원 이상의 경제가치를 지역에 돌려줬다. 지방 소멸의 위기에서 B리그 구단의 브랜드로 젊은층의 대도시로의 이탈을 억제시키며, 지역활성화의 기틀을 마련했다. 지금도 산엔 네오피닉스와 지역의 상생은 현재진행형이다. 도요하시(일본)=류동혁 기자 [e-mail] <3편에서 계속>