요아정이 중국 시장 공략에 나섰다. 올해 말까지 중국 상하이를 비롯한 주요 지역 내 100호점을 개설하는 것을 목표로 세웠다. 요아정은 지난해 중국 첫 진출 이후 주요 상하이와 인근 지역 고급 쇼핑몰에 매장을 열어 브랜드를 알렸고, 최근엔 K-팝 아이돌을 광고 모델로 내세우며 현지 소비자의 관심도 끌어올렸다. 현지 소비자의 반응은 긍정적이다. K-컬처가 세계적으로 인기를 얻고 있는 가운데 K-푸드에 대한 관심이 높아진 영향을 받았다. 그러나 이게 전부는 아니다. 따뜻한 차를 즐겨 마시는 중국에서 차가운 디저트로 현지 소비자의 입맛을 사로잡는다는 것은 쉽지 않은 일이다. 한국 내 외식 프랜차이즈가 해외에서 고전을 면치 못하는 이유다. 요아정은 철저히 중국 소비자 입맛에 맞춘 현지화 전략을 택했다. 특히 혼자 걸으며 음식을 먹는 이들이 많다는 특성도 고려, 제품 용량도 줄였다. 요아정의 현지화 전략은 올해 중국 내 가맹점 100호점 개설을 넘어 현지 디저트 시장 내 입지 강화의 원동력이 될 전망이다.
디저트 시장 호황…품질 관리를 위한 시스템 마련
요거트 아이스크림의 정석을 내세운 요아정은 지난해 중국 시장에 진출한 이후 최근까지 일정 정도의 성과를 거두고 있다. 요아정의 중국 진출은 마스터프랜차이즈 형태로 진행됐으며, 중국 시장 진출을 위한 테스트 베드인 상하이에 첫발을 내딛었다. 현재 베이징·충칭·선전 등으로 접점을 넓히며 매장은 19개다.
지난달 29일(현지시간) 요아정 중국 본사에서 만난 현지 관계자는 "올해 가맹점 100호점 개점을 목표로 하고 있고, 충분히 가능할 것으로 예상하고 있다"고 말했다. 지난해보다 올해는 매장 확대 흐름이 빨라질 것이라고도 강조했다. 중국 경제 중심인 상하이가 속한 장강삼각주 내 주요 도시를 비롯해 수도인 베이징에도 가맹점 개설을 앞두고 있다는 설명이다.
여기에서 눈여겨볼 점이 있다. 중국의 독특한 출범 운영 방식이다. 요아정의 중국 마스터프랜차이즈는 직영과 가맹 형태를 결합한 제휴 형태로 운영된다.
최정민 요아정 중국 마스터프랜차이즈 공동 대표는 "중국의 경우 한 명의 가맹점주가 한 개의 가맹점포를 운영하는 게 아닌, 본사와 가맹점주가 지분을 서로 나눠 다점포 계약을 통해 복수의 매장을 운영하는 경우가 많다"며 "브랜드 경쟁력만 확보하고 있다면 매장 수를 빠르게 넓힐 수 있다"고 말했다. 이어 "지난 1년간 요아정이 중국 내 브랜드 인지도를 높였다면, 그동안 이뤄낸 성과를 바탕으로 가맹점 확대에 나설 예정"이라고 강조했다. 요아정의 중국 가맹점 100호 개점도 시간문제라는 설명이다. 요아정 중국 마스터프랜차이즈는 가맹점 수가 빠르게 성장할 것이란 판단에 품질 관리를 위한 시스템을 마련, 모든 매장이 동일한 운영 기준을 유지할 수 있도록 했다.
현지화 전략 성과…소비자 발길 이어져
지난달 찾은 요아정 중국 1호점인 상하이 IAPM점과 장쑤성 쑤저우의 센터 플라자 내 매장에는 현지 소비자 발길이 이어졌다. 상하이는 글로벌 프랜차이즈들이 중국 진출에 앞서 성공을 점치는 테스트배드와 같은 곳이다. 상하이에서 인기를 얻었다면, 중국 전역에서 통한다는 말이 있을 정도다. 요아정 마스터프랜차이즈 관계자들이 100호점 개점은 시간문제라고 입을 모은 이유도 이 때문이다.
무엇보다 최근 중국의 디저트 시장은 활기를 띠고 있다. 과거 따뜻한 차와 음식 위주로 디저트를 즐기는 분위기는 아직 있지만, 젊은 소비자들 사이에서 젤라또와 같은 시원함을 찾는 이들이 늘었다. 특히 젤라또와 밀크티를 중심으로 푸딩 등 베이커리류가 인기를 얻고 있다. 말차 젤라또를 내세운 구심엽을 비롯해 밀크티 밀크티 브랜드 차지와 헤이티 등이 대표적이다. 차지의 경우 지난 4월 국내에 매장을 열며 중국 내 디저트 시장의 뜨거운 분위기를 실감케 하고 있다.
요아정이 중국 내 소비자들에게 긍정적인 평가를 받은 이유는 명확하다. 현지화 전략이다. 국내의 경우 159개의 풍성한 토핑을 중심으로 골라먹는 재미에 초점을 맞췄다면, 중국은 문화적 차이에 따라 메뉴 구성을 다르게 했다. 찬 것을 기피하는 현지 식문화를 고려해 스무디 형태의 새로운 메뉴와 함께 컵의 사이즈를 줄여 단가를 낮췄다. 다양한 토핑을 활용할 수 있는 제품 특성을 활용한 새로운 메뉴와 , 하늘색과 하얀색을 통해 깔끔한 하면서도 귀여운 느낌의 매장분위기를 강조한 것도 주요했다. 중국 요아정 매장에서 가장 반응이 좋은 메뉴는 '제주도 한라봉 건치즈 아이스 요거트 쉐이크'다. 원료는 현지에서 조달한 오렌지류 과일을 쓰지만, '제주'와 '한라봉'을 앞세운 한국적 콘셉트가 소비자 호기심을 끌고 있다.
K 팝 아이돌인 투모로우바이투게더를 광고 모델로 내세운 마케팅도 영향을 줬다. 요아정 중국 매장에서 만난 올리비아(15)는 자신이 투바투 팬이라며 "투바투 멤버들이 요아정을 먹는 것을 보고 매장을 찾게 됐다"고 말했다. 투바투 키링을 착용한 소비자들을 비롯해 K-팝을 비롯해 K-드라마에 관심을 보이는 소비자들도 요아정 중국 매장을 찾고 있었다. 요아정이 7월 20일부터 투바투의 중국 내 마케팅에 본격 돌입할 계획인 만큼, 현지 소비자 반응은 더욱 뜨거워질 것으로 보인다.
요아정 중국 마스터프랜차이즈 관계자는 "중국 소비자들은 새로운 것에 대한 구매 비율이 높고, 젊은층을 중심으로 고급스러우면서도 귀여운 것에 대한 관심이 높다"며 "그동안 이같은 브랜드 이미지 정착을 위해 장강삼각주의 대표 쇼핑몰의 매장 입점을 시작으로 소비자의 관심을 끌어내고 있다"고 말했다. 그는 "지난 1년간 1선 대도시 중심으로 매장을 늘렸다면, 2·3선 도시로 접점을 넓히고 있어 연내 100호점은 충분히 실현 가능할 것"이라며 "중국 디저트 시장 내 입지를 넓힐 수 있도록 노력하겠다"고 강조했다.
중국(상하이)=김세형 기자 fax123@sportschosun.com