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지난 6월 말 국내 1호점을 오픈한 프리미엄 햄버거 브랜드 '파이브가이즈'의 기세가 매섭다.
오픈 2개월이 지나 초반 열풍은 한풀 꺾였지만, '오픈런'과 반나절 이상의 대기는 여전하다. 하루 평균 고객 1800~2000명선을 유지 중이다. 세트 기준 2만원이 훌쩍 넘는 가격에도 두 달 간 약 12만 명 정도가 방문한 것으로 추산된다. 최근 100m 옆으로 '이사한' SPC의 쉐이크쉑, 또다른 '이웃' BHC 슈퍼두퍼와의 치열한 '강남 대전'에서도 파워를 과시하고 있다.
장소 역시 관전포인트다. 파이브가이즈 2호점은 서울 여의도 더현대 서울에 자리잡는다. '본진' 갤러리아 백화점이 아닌 경쟁사 현대백화점, '적진'이다. 왜일까?
답은 '실리'다. 파이브가이즈 도입 '산파' 역할을 했던 김동선 한화갤러리아 전략본부장은 명분 대신 실리를 택했다. 한화그룹 오너가로서도, 한화갤러리아 경영진으로서도 쉽지 않은 결정이었다.
파이브가이즈를 운영하는 에프지코리아는 2호점 오픈 계획 발표 당시 "주중엔 인근 직장인 고객, 주말에는 한강과 쇼핑시설 등을 찾는 레저 고객들이 매장을 찾을 것으로 기대하고 있다"고 더현대 서울 선정 이유를 밝혔다.
더현대 서울은 개점 30개월 만에 누적 방문객 1억명을 돌파한 '핫플레이스'다. MZ세대(20~30대) 매출 비중은 약 55%로 절반을 넘어선다. 특히 매출의 11%를 차지하는 외국인 중 20~30대 비중이 67%에 달해 '글로벌 MZ세대'의 필수 관광코스로도 떠올랐다. 자신에게 투자를 아끼지 않는 욜로(YOLO)를 지향하는 MZ세대가 주요 고객층인 파이브가이즈에게는 안성맞춤이다. 파이브가이즈에 따르면, 실제 1호점 고객의 80% 가량이 20~30대로 파악된다. 여기에 유명 글로벌 브랜드를 유치해 '영 앤 럭셔리' 이미지를 공고히하려는 더현대 서울 역시 파이브가이즈에 좋은 조건의 러브콜을 보냈다는 후문이다. 양측의 이해관계가 맞아떨어진 '윈윈 계약'인 셈이다.
2호점 '내부 후보'였던 서울시 강남구 압구정동 갤러리아 명품관의 경우, 기존 고객층 및 입점 브랜드들과의 '조화'에 물음표가 달렸다. 고가의 하이엔드 럭셔리 브랜드들이 즐비한 데다, 이미 인기 F&B가 빼곡히 자리잡은 식품관 고메이494에 어울리는 선택인지가 고심의 대상이 됐다. 상대적으로 공간이 협소하다는 점도 어느 정도 현장 대기가 불가피한 현재 파이브가이즈 상황에는 걸림돌로 작용했다. 결국 '한화갤러리아' 간판의 상징성을 내려놓고, MZ세대의 물리적·심리적 접근성이 더 좋은 더현대 서울로 2호점의 방향을 틀었다.
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이같은 결단의 배경에는 김동선 본부장의 '절실함'이 자리한다.
한화갤러리아는 지난 3월 한화솔루션에서 인적분할해 독립했다. 한화갤러리아 유통·리조트 신사업을 총괄하는 김 본부장이 사실상 홀로서기 '경영시험대'에 오른 셈이다. 지분 확대를 위한 자사주 매입도 진행형이다. 항저우 아시안게임 승마 국가대표를 포기하면서까지 '첫번째 작품'인 파이브가이즈 국내 론칭에 심혈을 기울인 이유이기도 하다.
첫걸음은 성공적이었다. 파이브가이즈 강남은 오픈 첫 주(6월26~7월2일) 아시아태평양 지역 신규 오픈 점포 매출 기록을 갱신했다. 같은 기간 글로벌 매장 중 프랑스 파리, 영국 런던, 아랍에미리트 두바이에 이어 매출 4위를 기록하기도 했다.
그러나 향후 5년 간 국내에 15개 이상의 매장을 오픈할 계획인 만큼, 갈길은 멀다. 품질 관리도 최우선 과제다. 파이브가이즈 관계자는 "규모 보다는 완성도 높은 버거를 선보이기 위해 최선을 다하고 있다"고 밝혔다.
김 본부장이 직접 팔을 걷어붙였다. 1호점 오픈 전 홍콩에서 앞치마를 두르고 실습 연수를 한 데 이어, 최근에는 강원도에서 감자를 캐며 땡볕에서 2시간 이상 땀을 흘렸다. 매장에도 수시로 방문해 소소한 고객 건의사항까지 직접 챙기며, 현장을 진두지휘 중이다. 한화갤러리아의 프랜차이즈 식음료 사업 경험이 부족한 만큼, 리스크에 매우 신중한 입장이다.
마케팅도 직접 챙긴다. 지난 7월 21일 대전 한화생명 이글스파크에서 진행한 '파이브가이즈 브랜드 데이' 행사가 대표적이다. 김 본부장은 파이브가이즈 본사 오너가 방문 당시 요청한 '적극적인 마케팅' 화답 차원에서 직접 야구장을 찾았다. 선수들과 인증샷을 찍고, SNS에 현장 사진을 올리며 분위기를 띄웠다.
시장 분위기도 나쁘지 않다. 글로벌 시장조사기관 유로모니터 추산 올해 국내 햄버거 시장 규모는 5조원에 달한다. 지난해 4조원 규모보다 25%, 10년 전인 2013년 1조9000억원보다 160% 이상 성장한 셈이다.
관련업계에서는 '론칭 효과'가 잠잠해진 이후에도 파이브가이즈가 시장에서 존재감을 뽐낼 수 있을 지 예의주시하고 있는 상황이다.
프리미엄 햄버거 시장에서 돌풍을 일으키고 있는 파이브가이즈와 이를 이끄는 김동선 본부장이 계속해서 '꽃길'을 걸을 수 있을지, 오는 10월 여의도에서 두번째 테스트가 치러진다.
김소형기자 compact@sportschosun.com
