기아차 광고에 이상화 빠진 까닭…IOC 후원사 이익보호 나서 씁쓸

국제올림픽위원회(IOC)의 올림픽 마케팅 규제가 강화되고 있다. 동계올림픽 2연패의 위업을 달성한 '빙속여제' 이상화와 2005년부터 8년 이상 후원 계약을 맺고 있는 기아자동차는 올림픽 개막 전 이상화를 모델로 한 TV 광고를 내보냈다.

소소한 일상의 행복을 접어둔 채 연습에만 전념한다는 차분한 내레이션과 함께 땀 흘리는 이상화의 클로즈업된 모습을 담담하게 담았다.

올림픽 개막 후에도 기아차는 비슷한 TV 광고를 내보내고 있지만 이상화의 모습은 보이지 않는다. 기아차 마크가 붙은 경기복을 입은 스피드스케이팅 선수의 손과 발, 뒷모습만 보여줄 뿐이다.

그러나 삼성전자는 이상화의 금메달 수상 경기가 끝난 직후 이상화 선수의 얼굴과 경기 장면이 담긴 인상적인 스마트폰 TV 광고를 내보내 눈길을 끌었다.

차이는 삼성전자는 올림픽 공식 후원사지만 기아차는 아닌 데 있다.

IOC는 후원사가 아니면 올림픽 대회 기간 참가 선수들을 광고 모델로 쓸 수 없도록 규정하고 있다. 엠블렘이나 마스코트는 물론 심지어 '올림픽', '소치' 같은 명칭도 기업 광고에 쓸 수 없다. IOC 규정은 새로 생긴 게 아니지만 과거에는 기업마다 올림픽 대회기간에 여러 가지 관련 이벤트를 여는 등 '앰부시마케팅'이 활발했다.

앰부시 마케팅은 일명 '매복'마케팅으로 스포츠 대회의 공식 후원사가 아니면서 규정을 우회하는 여러가지 전략으로 광고 효과를 거두는 것을 말한다.

그러나 최근엔 매목마케팅을 찾아보기가 힘들다.

업계 한 관계자는 "예전엔 올림픽 때 앰부시마케팅이 적지 않았고 IOC도 대회 흥행이나 분위기 등을 고려해 어느 정도 용인하는 분위기였다"며 "하지만 최근 들어선 매우 엄격하게 제도를 운영하기 때문에 기업들마다 문제가 생기지 않게 상당히 신경을 쓰고 있다"고 말했다.

일례로 IOC는 소치 올림픽에 앞서 2018 평창동계올림픽 조직위와 대한체육회를 통해 국내 유통·호텔 등의 업체에 허가없이 이뤄지는 올림픽 마케팅에 적극 대응하겠다는 경고성 공문을 보냈다.

2012년 런던올림픽 때는 조직위원회가 '브랜드 경찰'을 운영하면서 지역 상인들이 올림픽과 관련된 상품이나 서비스를 할 수 없게 단속하기도 했다. 현재 올림픽 공식 후원사는 삼성(무선통신), 코카콜라(음료), 비자(신용카드), P&G(생활용품), 파나소닉(TV 및 오디오), 오메가(시계), 맥도널드(패스트푸드), 아토스(정보통신), 다우(화학), GE(가전) 등 10개사다. 올림픽 공식 후원 계약은 통상 하계·동계 올림픽을 한 차례씩 포함해 4년 기준으로 체결하는데 기본 스폰서 비용만 대략 1000억원에 달하는 것으로 알려진다.

김세형기자 fax123@sportschosun.com