패키지의 진화는 어디까지?

제품 패키지가 진화하고 있다.

예전에는 유명 예술가의 작품을 활용하거나 디자이너와의 협업을 통해 예술적 감각을 강조한 제품 패키지가 주를 이루었다면 최근에는 제품 개발에서 디자인, 판매까지 적극적으로 개입하는 소비자들의 파워가 증가함에 따라 많은 식음료 기업들이 패키지 디자인에 소비자를 참여시키는 '맞춤형 마케팅'에 힘을 쏟고 있다.

이들은 기존 패키지 디자인의 한 축을 이루었던 용기의 형태나 소재 등에 저명한 예술가의 작품을 이용하여 패키지를 입히는 것에서 한 단계 더 나아가 패키지에 들어가는 문구나 작품 자체를 소비자의 의견을 반영하여 채택하는가 하면 다양한 공모전과 이벤트 등을 통해 소비자가 직접 참여하여 제품 패키지를 디자인하는 마케팅을 지속적으로 펼치고 있다.

이처럼 소비자 주도형 마케팅은 소비자가 주체적으로 참여하기 때문에 브랜드에 대한 주인의식과 충성도가 높고, 다른 소비자들에게 스스로 입소문을 내게 한다는 점에서 향후에도 계속 인기를 끌 전망이다.

관람객이 직접 선정한 라떼 아트 콘테스트 우승 작품, 제품 뚜껑 디자인으로 사용: 매일유업 카페라떼

국내 대표 컵커피 브랜드 매일유업 카페라떼는 오는 11월 2일과 3일 일산 킨텍스에서 개최되는 카페라떼 콘테스트에서 우승한 라떼아트 작품을 2013년도 카페라떼 신제품의 제품 뚜껑 디자인으로 사용할 예정이다.

전세계 각국의 전문 바리스타의 참여로 이루어지는 카페라떼 콘테스트의 최종 우승 작품은 전문 심사위원이 아닌 일반 관람객들에 의해 선정되게 되며 관람객들은 대회 기간 동안 가장 마음에 드는 라떼아트 작품에 직접 표를 행사하는 현장 투표 방식을 통해 최종 우승 작품을 결정하게 된다.

한편, 매일유업은 제품 출시 후 해당 제품의 수익 일부를 난치병 어린이의 소원성취기관인 한국메이크어위시(Make-A-Wish Korea)재단의 바리스타를 꿈꾸는 난치병 어린이를 위해 기부할 예정이다.

매일유업 고주연 음료팀장은 "기존의 제품 패키지는 소수의 디자이너나 예술가들이 핵심이 돼 디자인을 주도하는 방식이었다면, 지금은 일반 소비자들이 패키지 디자인 과정에 참여하는 기회가 많이 늘어나고 있는 추세"라며, "특히 요즘은 전문가 못지 않은 예술적 안목을 가지고 있는 소비자가 늘어남에 따라 제품 패키지를 디자인 할 때 소비자들의 다양한 아이디어를 반영하는 기업은 앞으로도 계속 많아질 것이다." 라고 전했다.

공모전 통해 아이의 그림을 제품 패키지에 삽입: 매일유업 앱솔루트 W우유

매일유업 프리미엄 유아우유 앱솔루트 W우유는 '앱솔루트 W우유와 함께하는 '아주 특별한 공모전'을 개최하여 매 회 선정된 수상작품을 앱솔루트 W우유 스페셜 패키지에 삽입한다.

지난 11월에 개최한 '제 2회 아주 특별한 공모전'은 유아, 어린이 및 학부모의 뜨거운 관심 속에 약 500여 개의 수준 높은 작품이 접수되었다. 이 공모전의 2회 대상작은 앱솔루트 W우유의 패키지를 아이다운 상상력을 발휘해 얼굴 속 목장으로 표현한 유아 부문의 인다현 어린이(만 3세)의 그림이 선정되었으며 이 작품은 '제 3회 아주 특별한 공모전' 공지 기간에 앱솔루트 W우유 스페셜 패키지에 삽입될 계획이다.

제품 패키지에 들어갈 문구를 소비자가 직접 만들어 활용: CJ제일제당 쁘띠첼

CJ제일제당 쁘띠첼은 지난 5월, 20대 여성들의 디저트 소비심리를 제품에 반영한 쁘띠첼 프레시젤리 스페셜 에디션을 출시했다. 이 제품 용기 하단에는 소비자들이 직접 응모한 '디저트 심리학 어록' 중 우수 메시지를 인쇄한 카드가 삽입되었다. 이를 통해 소비자 입장에서는 실명과 함께 자신이 작성한 디저트 심리 메시지가 전국적으로 알려지는 좋은 기회가 되었으며, '쁘띠첼' 입장에서는 디저트 하나를 고를 때에도 복잡한 심리가 반영되는 여성들의 취향을 마케팅에 반영하는 계기가 되었다. 또한 우수어록으로 채택된 내용 중에는 디저트에 대한 소비자 심리를 엿볼 수 있는 재미있는 문구들이 많아 2529 남녀들에게 뜨거운 호응을 얻었다. 송진현 기자 jhsong@sportschosun.com