[SC초점] "SNS시대의 스토리텔링" BTS로 본 글로벌 성공사례

[스포츠조선 박영웅 기자] 출판계에 기현상이 일어났다. 방탄소년단의 신작 뮤직비디오 '봄날' 티저가 공개되자, 출판계의 관심은 미국의 SF 판타지 작가 어슐러 르 귄의 단편집 '바람의 열두 방향'에 집중됐다. 뮤직비디오에 르 귄의 소설 속 가상 도시 이름인 '오멜라스'가 등장하면서 팬들의 호기심을 자극한 것이다.

방탄소년단의 팬들이 출판계를 움직인 건 이번이 처음이 아니다.

지난 앨범 타이틀곡인 '피 땀 눈물' 뮤직비디오가 고전문학 '데미안'과 연관성이 있다고 알려진 후 판매량은 급증했다. 베스트셀러 순위도 바꿔놓은 그야말로 기현상. 성장기의 혼란을 그린 이 소설의 주제가 방탄소년단 신보의 모티브로 쓰였다는 얘기가 떠돌면서 팬들이 서점에 몰린 것이다. 새 음반을 보다 잘 이해하기 위한 예습 차원에서다.

공개된 예고편 영상 속에 작가 헤르멘 헤세의 기호들이 숨어있어 이를 해석하려는 팬들의 움직임이 분주했다. 결국 콘서트 영상을 통해 드러난 문학과 방탄소년단의 뮤비 속 연관된 스토리텔링에 많은 팬들이 감탄했다.

전 세계에서 뜨거운 지지를 받고 있는 방탄소년단은 데뷔 때부터 청춘들의 성장 서사에 집중한 팀이다. 2013년 데뷔해 학교 3부작, 청춘 2부작 등 스토리텔링과 결합한 시리즈 앨범을 선보였던 방탄소년단은 자신들의 이야기를 풀어나가면서도 앨범 전체에 얽힌 스토리와 이미지 등을 예고하는 등 그야말로 '스토리' 기획에 공을 들여왔다.

동서양의 문화가 다른데 공통적으로 공감할 수 있었던 주된 정서는 비판의식에서 비롯됐다. 특히 젊은이들의 성장과 청춘, 그리고 비뚤어진 것에 대한 비판의식은 동서양을 막론하고 공감할 수 있는 주제였다. 2013년 데뷔해 학교 3부작, 청춘 2부작 등 스토리텔링과 결합한 연작 앨범을 선보였던 방탄소년단은 '청춘의 아픔'을 차례로 풀어냈다.

이러한 스토리텔링은 방탄소년단이 서구 팬들에 공감을 얻을 수 있었던 이유였다. 학교, 청춘 등 젊은이들이 공감할 수 있는 주제로 스토리텔링에 기반한 콘셉트 앨범은 또래 팬들의 호응을 얻을 수 있었던 원동력이기도 했다. 아이돌 콘텐츠의 중요성을 보여준 사례다. 결과적으로 데뷔 초기부터 꾸준히 SNS로 소통했고 전세계 음악 트렌드를 발빠르게 캐치해 접근한 점은 주효했다. 앨범마다 열린 해석의 힌트를 심어둔 기획력의 승리이기도 하다.

결국 방탄소년단은 미국 빌보드의 메인차트인 '빌보드200'에 앨범 네 장째 올리는 기록을 세웠다. 스페셜 앨범 '윙스(WINGS) 외전:유 네버 워크 어론'은 22일(미국 시각) 발표된 3월 4일자 '빌보드200' 61위에 올랐다. 2015년 11월 발표한 '화양연화 pt.2'로 171위, 지난해 5월 발표한 '화양연화 Young Forever'로 107위, 같은해 10월 발표한 '윙스'로 26위에 오른 바 있다. 여기에 앨범 한 장을 더 추가하며 자신들의 기록을 스스로 경신한 셈이다.

방탄소년단의 4연속 '빌보드200' 진입 기록이 시사하는 바는 크다.

장르 문화로만 인식되던 케이팝이 한차례 붐이 일었다가 다시 주춤한 상황에서 방탄소년단의 음악과 영상, 무대 등 다양한 콘텐츠로 빚어낸 차트 신기록은 케이팝 시장의 또 다른 가능성을 보여줬단 평가다. 탄탄한 콘텐츠에 유튜브 입소문을 통한 글로벌 팬덤의 화력에 더해진 결과였다.

그간 많은 가수들이 미국 현지에 머물며 빌보드 벽을 두드렸지만 방탄소년단은 프로모션 없이 이 같은 성과를 거뒀다. 지구 반대편의 팬들까지 사로잡을 수 있었던 이유는 오로지 탄탄하게 구성된 콘텐츠였다. 유튜브 등 SNS를 통한 입소문의 힘은 거대했다. 기존 케이팝 가수들과 접근법 자체가 달랐고 유튜브를 통해 관심은 전세계로 뻗었다.

한국어로만 구성된 앨범이 히트친 것도 큰 의미를 갖는다. '강남스타일' 신드롬을 이끈 싸이가 음악과 춤 만으로 언어의 장벽을 허문 결과였다면, 이번 경우는 다르다. 발표하는 시리즈 앨범마다 유기적으로 연결된 뮤직비디오에는 각각 메시지를 담았다. 그리고 '청춘'과 '성장'을 주제로 한 스토리텔링을 풀어내며 팬들에 해석의 여지를 줬다. 무엇보다 음악과 콘텐츠에 대한 충분한 이해와 소통을 이끄는 힘이 있었기에 가능한 일이었다. 트렌디한 음악과 더불어, 데뷔 때부터의 SNS소통, 음악과 뮤직비디오 등 콘텐츠에 대한 공감이 일군 결과였다.

이미 시리즈 앨범이 가요계에서 자리잡은 가운데, 아이돌의 성장을 드러낼 수 있는 기획력은 이제 가장 중요한 능력으로 평가받는다. 그만큼 데뷔 때부터 치밀하게 계산된 전략은 현지화 전략없이도 SNS시대에 큰 공감을 이끌어내기에 충분하다. 가요계 여러 가수들이 두드린 글로벌 시장에 방탄소년단이 또 다른 성공사례를 남겼다.

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