토론토 부사장 "빠르게 변하는 ML, 데이터와 분석이 살 길이다"

"메이저리그는 빠르게 변화하고 있다"

앤드류 밀러 토론토 블루제이스 사업 부문 총괄 부사장이 29일 서울 홍은동 그랜드힐튼호텔 컨벤션홀에서 열린 KBO 윈터미팅 연사로 나서 메이저리그 구단들의 마케팅 트렌드에 대해 설명했다. 이 자리에는 KBO와 10개 구단 관계자들이 대거 참석해 뜨거운 열기를 느낄 수 있게 했다.

클리블랜드 인디언스에서도 전략기획 및 사업분석 부문 수석 부사장을 지냈던 밀러 부사장은 이날 '데이터와 분석을 통한 혁신'이라는 주제로 최근 메이저리그에서 구단들이 마케팅을 위해 어떤 노력을 하는지 설명했다.

밀러 부사장은 "최근 메이저리그는 급격한 변화와 혁신이 필요했다. SNS의 발달 등 미디어가 진화하면서, 팬들은 더이상 야구를 텔레비전 중계로만 소비하지 않는다. 이동하면서도 야구를 볼 수 있고, 주머니 속 휴대폰으로 언제든 스코어를 확인할 수 있게 됐다. 각 구단들과 메이저리그는 어떻게 팬들을 야구장으로 불러모을 수 있는지 더욱 깊은 연구가 필요했다"고 말했다.

실제로 메이저리그의 가장 큰 고민은 야구 소비 인구가 전세계에서 가장 많은 미국에서 점점 감소하고 있다는 사실이다. 특히 젊은층보다는 노년층이 보는 '올드한' 이미지를 떨쳐내기 위해 많은 노력을 하고 있다. "야구 인기 감소에 대해서는 어떻게 대처하는가"라는 관중의 질문에 밀러 부사장은 "메이저리그 전체가 가장 고민하는 문제다. 그래서 더욱 철저한 데이터 분석을 통한 마케팅 전략이 필요하다"고 강조했다.

밀러 부사장은 "메이저리그 구단들이 지역 마케팅을 통해 얻는 수익이 전체 수익의 평균 75%를 차지한다. 티비 중계권이나 메이저리그 사무국을 통한 수입보다 티켓이나 상품 판매 등 현장에서 창출되는 수입이 훨씬 크다"고 했다.

선수들의 연봉이 평균적으로 대폭 상승하면서, 구단들은 늘어난 지출을 어떻게 메꿀지 고민하고 있다. KBO리그 구단들도 현재 비슷한 고민 중이다.

밀러 부사장은 메이저리그에서 가장 대표적으로 차용하는 해결책을 몇가지 제시했다. 합리적인 지출을 위한 구단 자체 시스템 구축과 세밀한 소비자층 분석을 통한 마케팅이다.

구단 자체 시스템은 선수들의 스카우팅 리포트나 의료 기록, 통계 자료 등 수치화한 프로그램이다. 밀러 부사장은 "각 구단별로 고유의 스탯 시스템을 가지고 있다. 보안이 무척 철저하다. 혹시 타 구단으로 이직하게 되더라도, 이전 구단의 스탯 시스템에 대해 언급해서는 안된다"면서 "이런 방식을 통해 선수들의 성과와 성적을 분석하고, 그에 상응하는 연봉을 지급할 수 있다"고 설명했다.

소비자층을 세밀하게 분석하는 것도 마찬가지다. 매우 충성적인 팬/가족과의 나들이가 목적인 팬/가까워서 찾은 팬/구장 가까이에 거주하고 있어서 야구장에 온 팬 등 다양하게 관중들을 분석해, 이를 마케팅 방식에 적용하는 방법이다. 밀러 부사장은 "어떤 팬들이 어느 요일, 어느 날짜, 어느 시간에 야구장을 찾는지를 파악해서, 언제 어떤 행사를 열고, 어떤 선물을 증정할지 결정한다. 경기 시작 시간도 모두 이런 분석을 통해 변화하고 있다. 구단들은 팬들이 왜 우리 경기장에 오는지를 파악할 필요가 있다"고 했다.

밀러 부사장은 또 "좌석 배치나 경기장 리모델링 등 데이터를 통해 여러 변화가 가능하다"면서 "100년이 넘는 긴 역사를 지닌 메이저리그도 지난 20~30년 동안 급격한 변화를 겪었다. KBO리그에서도 앞으로 이런 부분들이 더욱 중요하게 떠오를 것"이라고 화두를 던졌다.

나유리 기자 youll@sportschosun.com