유통업계 판도 바꾸는 '초니치' 트렌드

잘 만든 효자 아이템 하나로 전체 시장점유율을 노리는 전략이 통하던 시절은 옛말이다.

2015년까지 이어질 불황은 소비자들이 전체 소비를 줄이는 대신 자신에게 꼭 필요한 기능과 특징을 가진 특별한 제품을 찾는 것으로 바꾸어 놓기 시작했다.

<트렌드코리아 2014>(김난도 교수 저)에서는 트렌드 중 하나로 '초니치(Ultra-niches)'를 꼽았다. 초니치란 틈새를 가리키는 단어 '니치(niche)'에서 세분화된 개념으로, 소비자 특징에 따라 좀 더 잘게 쪼개어 생기는 작고 협소하지만 명확하고 특출한 시장 가능성을 뜻하는 용어다.

이는 새로운 소비 패턴을 촉구해 결국 해당 브랜드의 전체 매출 성장을 이끄는 효자 상품으로 등극하기도 한다. 이러한 2014년의 트렌드는 '개인화'가 더 강화되고 생산자 중심의 시장이 소비자 중심으로 개편되어 2015년에는 소수의 취향이나 요구가 반영된 제품들이 트렌드를 넘어선 당연한 공급과 수요의 흐름이 될 것으로 전망되고 있다.

2013년 말부터 '아이를 위한 선풍기', '군인의 피부를 위한 위장크림', '명품 펫 캐리어백' 등 소비자 개개인의 욕구와 라이프스타일, 취향을 반영한 제품들이 틈새 시장을 노리며 인기를 끌었다.

이제는 지방의 함량을 0%, 1%, 2%로 세분화해 취향과 건강 상태에 따라 골라 마시는 저지방우유, 칼로리를 낮추거나 매운 맛을 강화하는 등 다양한 입맛의 소비자를 공략한 라면, 아동을 타깃으로 세분화한 아웃도어 의류, 매장이 위치한 지역의 특징에 따라 매장 컨셉과 메뉴개발을 특화한 패밀리레스토랑 등에서 그 예를 찾아볼 수 있다.

■ 지방 함량에 따른 타깃 세분화…백색우유 전체 매출 성장 견인

당연하게 매일 마시던 우유도 이제는 세분화 되고 있다. 그 동안 저지방 우유는 맛이 밍밍하고 다이어트용이라는 편견으로 인해 소비자 선택에 다소 제한이 있었다. 하지만 최근 건강에 대한 소비자들의 관심과 인식이 높아지면서 저지방 우유 소비가 증가하는 추세이다.

닐슨 RI(리테일 기준)에 따르면 전체 백색우유 판매량의 감소에도 불구하고, 저지방우유의 판매액은 지난 2012년과 2013년 사이 6.5%, 2013년부터 올해까지 9.9% 성장하며 소비율이 증가하고 있다. 이에 업계는 다양한 지방 함량으로 세분화한 저지방 우유를 선보이며 시장 공략에 나섰다.

매일우유는 지난 10월, '저지방&고칼슘 2%'를 출시하며 무지방(0%)부터 저지방(1%, 2%), 일반우유(4%)까지 세분화된 라인을 선보였다.

신제품 '저지방&고칼슘 2%'는 지방은 반으로 줄이고 칼슘은 두 배로 높여 균형 잡힌 영양을 제공하는 것이 특징이며, 우유 본연의 고소한 맛을 살려 저지방 우유를 시작하는 만 2세 유아부터 성인까지 온 가족이 함께 섭취할 수 있다.

'저지방&고칼슘2%' 출시로 매일우유 백색우유 라인이 완성되며 기존 '저지방&고칼슘' 라인 매출이 동반 상승되고 있다.

'무지방&고칼슘 0%'는 다이어트를 하면서 영양도 관리하고 싶은 여성들에게, '저지방&고칼슘 1%'은 비만과 콜레스테롤 관리 및 균형 잡힌 영양소 섭취가 필요한 성인남녀 모두에게 적합하다.

매일우유 관계자는 "2% 저지방 우유 출시로 다양한 지방 함량의 백색우유 라인을 완성하는 것은 물론, 제품별로 만 2세 이상 유아, 다이어트하는 여성, 건강 관리 필요한 성인 등으로 타깃을 세분화해 제시함으로써 소비자들의 보다 명확한 선택을 도왔다"며 "그 결과, 신제품 2% 저지방 우유의 성공적 시장 안착은 물론, 매일우유 저지방 매출을 전년 동기 대비 47% 성장으로 이끌었다"고 밝혔다.

■ 포화 상태의 아웃도어 시장…등산할 때만 입는다는 편견을 버려

몇 년 전부터 급성장한 아웃도어 시장은 올해 전체 매출 7억원 대를 기록, 시장이 성숙기에 접어 들었다. 이에 따라 업계는 아웃도어 활동뿐 아니라 일상복으로 소화할 수 있고, 디자인에 예민한 여성들도 부담 없이 입을 수 있으며, 성인부터 어린 아이들까지 연령별로 세분화된 라인 확장에 나섰다.

업계 1위인 노스페이스는 후발주자임에도 불구, 철저한 시장조사와 분석을 통해 제품의 전문성은 강화하고 타깃은 세분화했다. 성인 남성을 주고객으로 하던 등산복 이미지에서 벗어나 연령, 성별, 용도별 등 세분화한 맞춤형 라인을 확대하며 아웃도어 전체 시장을 키웠다.

노스페이스는 타깃을 성인 남성에서 10~20대 젊은 층과 여성으로 확대해 2011년 기능성 캐주얼 '화이트라벨'을 출시하며, 일상생활 속에 아웃도어 패션을 정착시켰다. 뿐만 아니라 초경량 등산화 '다이나믹 하이킹'을 다양한 발 모양에 맞춰 세분화해 출시해 인기를 얻기도 했다. 캠핑, 트래킹 등 젊은 층 사이에서 가볍게 즐기는 아웃도어 문화가 확산하면서 화이트라벨 매출은 전년 대비 1.5배, 다이나믹 하이킹의 백화점 매출은 140% 성장했다. 그 결과, 지난 2013년 매출액은 전년 대비 11% 증가한 7,186억원을 기록하며 1위 자리를 굳건히 지켰다.

■ 변화 불가피한 외식업계…타깃과 지역 특성에 따라 매장 컨셉 세분화 나서

전국 어디서나 같은 메뉴를 같은 분위기에서 즐길 수 있어 인기였던 프랜차이즈 외식업계에도 차별화 바람이 불었다. 초창기에는 전국의 모든 매장에서 같은 맛과 서비스를 제공하는 형태가 주를 이루었지만, 1인가족 증가, 불황으로 인한 소비침체, 업계의 치열한 경쟁 등으로 인해 변화가 불가피해졌다.

CJ 푸드빌이 운영하는 빕스는 최근 타깃 연령별, 취향별 다양한 니즈를 충족시키기 위해 매장을 브런치, 키즈, 다이너 등으로 다각화해 운영에 나섰다.

20~40대 젊은 여성들 사이에서 브런치 문화가 확산되고 있는 점을 겨냥해, 올해 4월부터 명동, 대학로 등 여성 고객 비중이 높은 지역에 위치한 일부 매장을 브런치 특화 매장으로 운영하고 있다. 가족 단위 고객이 많은 분당 야탑점은 '키즈' 매장으로, 대학생 등 젊은 층이 많이 찾는 홍대점은 내부 인테리어와 메뉴를 젊은 층의 취향에 구성한 '다이너' 매장으로 리뉴얼했다.

그 외에 세계 유명 맥주를 즐길 수 있는 '비어펍', 뉴욕 정통 스테이크가 중심 메뉴인 '스테이크하우스 바이 빕스' 등을 운영하기도 한다. 특히 일부 브런치 매장은 변신 전보다 평일 점심 고객 수가 20% 이상 증가하는 등 고객들로부터 뜨거운 반응을 얻고 있다.
송진현 기자 jhsong@sportschosun.com