사회적기업ㆍ협동조합 성공하려면 선의(善意)를 시장 경쟁력으로 승화시켜야…

2007년 사회적기업 육성법이 제정되고 지난해 말 협동조합기본법이 시행되면서 사회적기업과 협동조합들이 속속 설립되고 있지만 많은 경우 시장에 연착륙하지 못하고 운영에 어려움을 겪고 있다.

마케팅 커뮤니케이션 협동조합 살림(이사장 이무열)과 홍보대행사 무버먼한국(대표이사 임현정)은 2013년 8월 10일부터 10월 9일까지 서울 및 경기지역에 거주하는 20세부터 60세까지의 남녀 446명을 대상으로 '사회적기업과 협동조합에 대한 소비자 인식 및 구매태도, 행동'에 대한 설문조사를 실시하고 그 결과를 발표했다.

조사 결과, 나이나 성별, 학력에 큰 차이 없이 대부분의 사람들이 사회적기업(84.5%)과 협동조합(66.1%)을 인지하고 있는 것으로 나타났으며 5점 만점인 호감도 면에서도 사회적기업의 경우 평균 3.81점, 협동조합의 경우 3.6점으로 높은 수치를 기록했다. 인식의 내용 또한 착한기업, 양심, 공생, 공동체, 일자리 창출 등 긍정적 내용이 절대적으로 많은 비중을 차지했다.

그러나 사회적기업의 제품(서비스)에 대한 구매경험을 묻는 질문에 대해서는 사회적기업의 경우 54.2%, 협동조합의 경우 57.5%로 높은 호감도에 비해서는 낮은 수준으로 나타났다. 사회적기업과 협동조합에 대해 호감과 긍정적인 여론이 형성되어 있으나 실제 구매행동으로 연결되지 않는 것으로 볼 수 있다. 제품을 구매하지 않는 이유로는 '구입처를 몰라서'(사회적기업 43.5%, 협동조합 53.6%)가 가장 높게 나타났으며 관심이 없거나(사회적기업 21.2%, 협동조합 17.9%) 품질에 대한 염려(사회적기업 7.3%, 협동조합 3.6%) 등이 있었다.

구입한 제품에 대한 만족도는 사회적기업과 협동조합 모두 3.82%와 3.77%로 높게 나타났으며 사회적기업의 경우 재구매자의 93.5%가, 협동조합의 경우 94.2%가 재구매 의향이 있는 것으로 답했다. 구매경험과 재구매 의지의 높은 응답률은 구매제품에 대한 조사결과로 볼 때 이미 시장 진입에 성공하거나 인기가 높은 국내외 특정 제품에 편중된 것이 그 이유로 보인다.

사회적기업과 협동조합을 인지하게 된 경로로는 언론을 통한 인지가 가장 높았으며(사회적기업 46.3%, 협동조합 43.3%) 적극적인 홍보마케팅 활동(사회적기업 25.4%, 협동조합 25.8%)과 제품경쟁력 강화(사회적기업 15.1%, 협동조합 19.4%) 그리고 접근성 강화(사회적기업 14.7%, 협동조합 9.7%)에 대한 바램이 컸다. 설문조사는 소비자가 사회적기업과 협동조합에 대해 사회적 공동가치 창조를 기업정신으로 하는 착한기업이라는 긍정적인 인식은 하고 있으나 이러한 인식이 실제 시장에서의 구매를 위한 제품경쟁력으로 연결되려면 적극적인 홍보마케팅 활동과 제품력 강화 그리고 유통망 확충이 필요하다는 것을 보여준다.

마케팅 커뮤니케이션 협동조합 '살림'의 이무열 이사장은 "사회적기업과 협동조합의 성공은 선의의 의지와 정책홍보 만으로는 이루어지지 않는다며 "이러한 기업들이 자립하고 성장하기 위해서는 선의의 의지가 창조적인 브랜드가 되어 지속적으로 소비자에게 구매 동인(動因)을 제공할 수 있게 통합마케팅을 지원할 수 있는 방법과 규모가 작은 사회적 기업들이 협업할 수 있는 시스템을 모색해야 한다"고 말했다.
[소비자인사이트/스포츠조선] 송진현 기자 jhsong@sportschosun.com