정보통신정책연구원 "방송광고, 매출 회복세 돌아섰지만…'대세' 디지털광고는 못 따라잡아"

코로나19 이후 방송 광고 매출이 회복세로 돌아서긴 했으나 디지털 광고와의 격차는 더 벌어진 것으로 나타났다.

최근 정보통신정책연구원의 'STAT 리포트'에 실린 박지원 ICT데이터사이언스연구본부 연구원의 '방송사업자 광고매출 현황 분석'에 따르면 방송·디지털·인쇄·옥외광고 등 국내 4대 광고매체 중 디지털광고 매출은 2017년 방송광고 매출을 추월한 이래 성장세를 유지, 지난 2021년에는 7조원을 돌파한 바 있다.

이 가운데 디지털광고는 가장 큰 점유율을 차지하며 2020년부터 50%를 웃돌고 있으나 방송광고의 경우 2019년 20%대로 점유율이 낮아진 이후 지속적으로 감소해 격차가 심화되는 모양새다.

2021년 디지털광고의 점유율은 57.3%, 방송은 23.8%를 각각 기록했다.

인쇄와 옥외광고의 상황 역시 마찬가지다. 전반적으로 점유율 감소 추세 속 디지털광고가 국내 광고시장 성장을 주도하는 것으로 조사됐다.

2019년 2조원대로 내려앉았던 방송사업자 광고 매출은 2020년 코로나19 여파로 2조7000억 원까지 줄었다가 2021년 3조원대를 회복했다. 이어 지난해 3조 819억원으로 2021년에 이어 3조원대를 유지했다.

매체별 전체 방송사업매출 대비 광고매출이 차지하는 비중으로는 먼저 방송채널사용사업자(PP)가 40%대를 유지했지만, 지상파는 지난해 29.1%에 그쳤다. 실시간 TV 시청의 감소로 방송광고 시장의 경쟁력이 약화했지만, 온라인 동영상 서비스(OTT)의 주문형 비디오 구독(SVOD) 서비스를 통한 콘텐츠 소비는 늘어 지상파와 PP의 프로그램 판매 매출이 증가하는 추세다.

정보통신정책연구원 관계자는 "지상파와 PP 광고매출 모두 코로나19 이후 회복된 것으로 보이나 방송광고 경쟁력 약화와 디지털광고 시장 확대 영향으로 이전 매출 규모 이상으로 확대되는 데는 한계가 있어 보인다"면서, 넷플릭스에 이어 국내 OTT 서비스인 티빙·웨이브의 광고 요금제 도입 추진으로 디지털광고 점유율이 지속 증가할 것으로 전망했다.

조민정 기자 mj.cho@sportschosun.com