"오프라인이 끌고 온라인이 받쳐준다"…대형마트, '올라인' 전략에 승부수

온라인 신선식품 시장 규모가 커지면서 이마트, 롯데마트, 홈플러스 등 대형마트 3사가 본업인 오프라인 매장 경쟁력 강화와 동시에 온라인 플랫폼 성장에도 공을 들이고 있다. 이커머스 선두주자로 손꼽히는 쿠팡에 맞서 오프라인과 온라인을 모두 합한 '올라인' 전략을 강화하고 있는 모습이다.

3대 대형마트는 신선식품이나 주류 등 쿠팡과 차별화를 줄 수 있는 영역에 집중할 계획이다. 주류의 경우 쿠팡 같은 순수 전자상거래 기업들이 취급하기 어려운 상품이라는 판단에서다.

최근 유통업계에 따르면 이마트는 신세계그룹의 전자상거래 계열사인 SSG닷컴으로 온라인 창구를 단일화하고 대응해 왔다. 이마트가 보유한 상품 개발과 조달(소싱), 운영 능력과 SSG닷컴의 효율적인 온라인 플랫폼을 연계해 시너지를 극대화한다는 취지에서다.

주요 전략은 주력인 신선식품 분야의 상품·배송 경쟁력 강화다. 강원도부터 제주도까지 전국 도심에 산재한 이마트의 검증된 상품을 고객이 지정한 시간에 배송하는 게 핵심이다. 배송받은 상품이 마음에 들지 않으면 이유를 묻지 않고 100% 교환·환불해주는 '신선 보장제도'도 내실화해 고객의 서비스 만족도를 극대화할 방침이다.

롯데마트·슈퍼를 운영하는 롯데쇼핑은 대대적인 투자를 진행 중이다. 영국의 오카도와 손잡고 부산에 최첨단 통합물류센터를 짓고 있는데, 오는 2025년 물류센터가 완공되면 부산과 창원, 김해 등 경남지역 230만여 가구를 대상으로 원하는 시간에 정확하게 신선식품 등을 배송할 수 있게 된다. 롯데쇼핑은 이를 시작으로 전국에 6개 통합물류센터를 건립해 2032년까지 온라인 식료품 매출 5조원을 달성한다는 전략이다.

아울러 올해 전국 롯데마트 매장과 연계해 주류 상품군을 확대할 예정이다. 온라인몰에서 상품을 구매하고 전국 오프라인 매장에서 가져가는 방식이다. 이와 함께 올해는 고객이 전국 어느 매장이든 원하는 곳에서 원하는 주류를 찾아갈 수 있는 전용 픽업 서비스도 새로 시작할 예정이다.

일찌감치 온라인 강화 전략에 주력해 온 홈플러스는 이를 가속화한다.

지난 2002년 업계 최초로 점포 거점 물류 모델을 도입한 홈플러스는 전국 130개 대형마트와 250개 익스프레스 점포를 기반으로 한 맞춤형 배송이 강점이다. 고객이 원하는 시간에 배송하는 '마트직송', 주문 즉시 상품을 보내주는 '1시간 즉시 배송' 등이 대표적이다.

이를 통해 온라인 매출이 최근 5년간 연평균 약 20%씩 성장했으며 지난 2021년부터 2023까지 3년 연속 1조원을 돌파했다. 특히 지난해의 경우 3개 분기 만에 1조원을 넘어서며 역대 최단기간 기록을 썼다. 홈플러스는 지난해부터 본격화한 신선식품 중심의 메가푸드마켓 점포 리뉴얼에 발맞춰 올해 이런 온라인 성장 전략이 빛을 발할 것으로 기대하고 있다.

온라인 매출 성장세를 고려해 내년까지 점포에서 온라인 배송용 물품을 엄선하는 베테랑 피커는 2200명에서 3000명으로, 배송 차량도 1700대에서 2300대로 35% 이상씩 늘릴 계획이다. 내년까지 목표로 잡은 하루 배송 건수는 8만8000건으로 지금(약 7만건)보다 25.7%가량 많다.

유통업계 관계자는 "신선식품이나 먹거리 분야에서는 아직 대형마트가 이커머스업체들에 비해 우위를 점하고 있는 상황인 만큼, 대형마트들이 쿠팡과 차별화를 위해 오프라인이 끌고 온라인이 뒤를 받치는 '하이브리드' 전략으로의 전환에 속도를 낼 것"이라고 전망했다.

조민정 기자 mj.cho@sportschosun.com