"몽탄 도시락 주세요"…편의점 도시락, 유명 맛집과 활발한 협업

편의점 도시락이 최근 유명 맛집과의 전략적 협업으로 소비자들의 이목을 집중시키는 마케팅 전략을 적극 활용하고 있다.

편의점 도시락은 지난 2010년대 중후반까지 인지도를 끌어올리기 위해 유명 셀럽을 내세우는 전략을 취했다. 그러나 고물가 영향 등으로 편의점 도시락을 찾는 이들이 많아지면서, 이제는 차별화된 맛과 특별한 메뉴로 구성된 상품들을 내놓는 방식으로 전략 변화가 생겨났다. 수십년 전통의 노포는 물론 트렌디한 감각이 돋보이는 요즘 맛집과의 협업도 활발하다.

29일 편의점 업계에 따르면 이마트24는 맛집과 손잡은 차별화 도시락을 '딜리셔스 아이디어'(Delicious Idea)라는 슬로건 하에 내놓고 있다.

이마트24는 현재 동대문에서 34년째 영업 중인 노포식당 '송정식당'의 직화불고기를 활용한 '송정식당 불꼬지 백반도시락'을 판매하고 있다. 남대문시장에서 40년째 맛집 명맥을 이어오고 있는 '가메골손만두'의 만두소를 활용한 '가메골왕만두'도 선보인 바 있다. 또한 이태원 경리단길에서 식당 100여개를 운영하고 있는 장진우 셰프와 협업을 통해서 '불고기 치즈커리 도시락', '스팸 치즈 커리 도시락'도 판매한다.

과거 김혜자(2011년), 신동엽(2014년), 홍석천(2015년), 박찬호(2019년) 등 셀럽 도시락을 대거 판매한 GS25 역시 최근 다양한 맛집 협업 도시락을 선보이고 있다. 최근에는 삼각지 맛집으로 유명한 몽탄과 '양파고기볶음밥', '돼지 온반' 등 도시락 상품을 선보였다. 압구정에 위치한 이색 분식점 도산분식과는 '비빔면세트'를 출시하며 협업했다.

2015년 백종원 도시락 시리즈를 선보여 CU는 바비큐 전문점 '꿉당'과 오마카세 전문점 '쿠시마사'와 협업을 통해 도시락, 김밥 등 카테고리 내 상품을 출시했다.

세븐일레븐은 20년 전통의 용두동 주꾸미 맛집의 요리를 웨이팅 없이 맛볼 수 있는 '용두동 주꾸미 비빔밥'을 최근 출시했다. 맛집의 비법소스를 그대로 활용해 용두동에서 먹는 맛 그대로를 재현했으며, 아삭한 콩나물 무침과 매콤한 맛을 잡아주는 새콤한 무채절임, 치커리, 김자반, 참기름 등을 함께 구성했다.

편의점업계 관계자는 "편의점 도시락이 대중화되면서 소비자들의 맛에 대한 눈높이가 높아졌다"면서 "기나긴 웨이팅 시간으로 좀처럼 방문이 힘든 유명 맛집 음식을 간편하게 즐길 수 있는 대안으로 맛집 협업 도시락이 인기를 끌고 있다"고 말했다.
조민정 기자 mj.cho@sportschosun.com